Le marché allemand : Consommateur

Opportunités d'affaires

Le profil du consommateur

Selon Eurostat, en 2019, l'âge médian de la population était de 46 ans, soit la troisième population la plus âgée du monde. La population est vieillissante, puisque l'âge médian était de 44,3 ans en 2010. La population de l'Allemagne a augmenté de 148 000 personnes (+0,2 %) en 2019. Alors que 13,6 % de la population a moins de 14 ans, 64,9 % a entre 15 et 64 ans et 21,5 % a plus de 65 ans. En moyenne en 2019, les ménages sont composés de 2 personnes alors que 41,9 % des ménages sont composés de personnes vivant seules,  majoritairement des femmes. L'Office fédéral de la statistique (Destatis) signale également que le nombre de ménages d'une personne devrait augmenter dans un avenir proche. La population est composée de 48,8 % d'hommes et de 51,2 % de femmes. On estime que 14,3 % de la population allemande est étrangère et que 77,4 % de la population vit dans les zones urbaines. Les villes de Berlin, Hambourg, Munich et Cologne sont les plus peuplées. L'Allemagne a l'un des niveaux d'éducation les plus élevés : 86 % des personnes âgées de 25 à 54 ans ont terminé l'enseignement secondaire supérieur. En outre, Destatis rapporte qu'en 2018, la proportion de formation professionnelle et continue de tous les élèves du deuxième cycle de l'enseignement secondaire en Allemagne (47 %) était supérieure à la moyenne de l'OCDE (42 %). Parmi la population active, 22% travaille dans l’extraction de matière première, et l’industrie, 20% dans l’organisation d’entreprise, la comptabilité, la loi et l’administration, 18% dans la santé, le social et l’enseignement, 13% dans les transports, la logistique, la protection et la sécurité et 12% dans les services commerciaux, la distribution, l'hôtellerie et le tourisme.

Le pouvoir d'achat

Selon la Banque mondiale, le PIB par habitant en PPA était estimé à 56 052 dollars en 2019. Le revenu brut mensuel moyen des ménages en Allemagne s'élevait à 4 846 euros en 2018, selon les résultats de l'enquête par sondage sur les revenus et les dépenses (dernières données disponibles). Les Allemands ont un pouvoir d'achat moyen par habitant de 23 766 euros en 2020, selon la dernière étude sur le pouvoir d'achat de GfK. La consommation et les dépenses privées s'élèvent à 2 704 euros, selon Destatis. L’indice de Gini est de 0.31, et figure dans les moyennes européennes. Les inégalités de salaires entre les hommes et les femmes sont en baisse depuis 2014. Selon Destatis, les femmes en Allemagne gagnaient 20 % de moins que les hommes en 2019. La différence de salaire entre les hommes et les femmes, l'écart de rémunération entre les sexes non corrigé, était inférieure d'un point de pourcentage à celle des années précédentes. Les femmes gagnaient en moyenne 17,72 euros par heure en termes bruts, soit 4,44 euros de moins que les hommes (22,16 euros). En outre, le taux de risque de pauvreté est plus élevé pour les femmes, les plus de 65 ans et les non-Allemands. Au total, 19 % de la population est exposée au risque de pauvreté ou d'exclusion sociale.

Le comportement de consommation

L'Allemagne est une société de consommation de masse. Avant de réaliser un achat, au delà du prix, les consommateurs Allemands pourront se renseigner un maximum sur les autres produits similaires, les fonctionnalités, la provenance etc. Selon certaines études, les consommateurs Allemands figurent parmi les plus exigeants dans le monde. Certains consommateurs sont prêts à payer plus si cela leur permet d'accéder à un produit de meilleure qualité. La confiance des consommateurs est élevée (au dessus de la moyenne des pays de l'OCDE), mais il a chuté de 5,9 % en septembre 2020. Les achats en ligne sont devenus la norme en Allemagne, et le pays est le plus gros marché en ligne de l'Europe. Les consommateurs sont relativement ouverts aux produits des entreprises internationales. Cependant, les produits locaux, nationaux et européens pourront parfois être préférés. Les Allemands sont relativement fidèles aux marques si celles-ci leur propose un produit de qualité. Environ 60% de la population est prête à acheter la même marque plusieurs fois dans ce cas. Les réseaux sociaux sont un moyen utile de se renseigner sur les produits, mais aussi d'en découvrir. Les commentaires laissés par les autres utilisateurs peuvent déterminer une décision d'achat. Cependant, en raison de l'inquiétude face à la récolte de données par les entreprises, les Allemands peuvent être des utilisateurs passifs de réseaux sociaux.

La prise de conscience écologique est commune chez les consommateurs Allemands. Cela se reflète dans la consommation, avec le développement des produits biologiques, végan, utilisant peu d'énergie etc. De plus, la consommation de produit locaux attire certains consommateurs qui sont prêts à payer plus pour cela. Le marché de l'occasion est très répandu en Allemagne, notamment dans les grandes villes, par soucis économique, écologique et social. Cela se traduit avec l'achat dans des fripperies, magasins d'occasion mais aussi avec des échanges en ligne. L'économie collaborative est largement développée, tant avec les plateformes de VTC, que la location d'appartement et le covoiturage.

Les associations de consommateurs

VZBV , Fédération des Organisations de Consommateurs Allemandes
TEST , Fondation d'essai de produits
Verbraucher , Initiative des consommateurs

Principales agences de publicité

Agence de media-planning Carat
Agence de media-planning OMD
Agence de media-planning Mind Share
Agence de media-planning Bader Media ( en allemand)
Union des Agences de Communication GWA