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Le marché allemand : E-commerce

E-commerce

Accès à Internet
L’Allemagne, qui compte une population de 82 millions d’habitants, est le plus grand pays d’Europe et profite d’un environnement économique fort et stable. En 2017, le chiffre d’affaires du e-commerce en B2C a connu une croissance de 39% en Allemagne. L’accès à internet est répandu dans le pays avec 89% de la population qui utilise internet (Banque mondiale, 2016). En Allemagne, le nombre d’utilisateurs de smartphones est d’environ 55 millions en 2017. Google est le principal moteur de recherche à la fois sur mobile et sur ordinateur, Bing et Yahoo étant les autres acteurs clés.
Le marché du e-commerce
En Allemagne, le e-commerce se développe à un rythme régulier. Selon l’association allemande du e-commerce Bevh, les recettes totales du marché ont atteint 63,5 milliards de dollars en 2017 et devraient être de 69,7 milliards de dollars en 2018. Les deux plus grands magasins en ligne en Allemagne sont le géant américain Amazon et l’entreprise allemande Otto. Zalando, le magasin en ligne de vêtement basé à Berlin, arrive en troisième place. Ces trois acteurs dominent le marché du e-commerce en Allemagne. Quelques autres magasins sont plus petits : Notebooksbilliger, Cyberport, Bonprix entre autres. En 2017, les consommateurs ont acheté plus régulièrement et ont dépensé en moyenne plus que l’année précédente. 79% des internautes allemands sont considérés comme des acheteurs en ligne, ce qui représente une part plus élevée que jamais. En Allemagne, 10% des ventes en ligne sont effectuées sur un smartphone. Le pays est le troisième marché mondial en termes d’importation et d’exportation sur le e-commerce, derrière les États-Unis et le Royaume-Uni. En Europe, le chiffre d’affaires B2C en ligne allemand se classe au troisième, après le Royaume-Uni et la France. Les ventes en ligne transfrontalières effectuées par les Allemands proviennent principalement des Etats-Unis, du Royaume-Uni et de la Chine ; les prix faibles sont une des principales raisons d’acheter sur des sites étrangers.
De plus, l’Estonie bénéficie d’une relation privilégiée avec l’Allemagne étant donné que les distributeurs privés des deux pays ont développé des accords commerciaux afin de faciliter le e-commerce entre les deux marchés.
Ventes et clients du e-commerce
La confiance et la sécurité sont des valeurs cruciales en Allemagne. Traditionnellement, au moins pour les biens durables, les Allemands vont prioriser la qualité, la confiance et le confort par rapport au prix. Ainsi, un acheteur allemand préfèrera se rendre en magasin dans lequel il pourra toucher et essayer le produit plutôt qu’aller sur un site internet. Pour les biens de consommation courante, les Allemands ont tendance à être préoccupés par le prix et chercheront souvent à obtenir une promotion. Pour ce genre de biens, le e-commerce est une opportunité en Allemagne. Sur les 72 millions de personnes qui utilisent internet en Allemagne plus de 70% effectuent des achats en ligne. Le profil de l’acheteur moyen est une personne entre 30 et 40 ans qui vit dans une zone urbaine. En 2017, le revenu moyen par utilisateur était de 1 251 dollars. Même s’il y a encore des différences dans les habitudes de consommation entre l’ouest et l’est de l’Allemagne, le e-commerce a tendance à les dépasser. En Allemagne, les achats en ligne concernent principalement les vêtements et les chaussures, les livres, les DVD et CD, les appareils électroniques ménagers et les cosmétiques. Les livres sont plus souvent achetés via les appareils mobiles. Bien que l’ordinateur soit l’appareil le plus populaire pour les achats en ligne, le commerce via mobile ne cesse de croître en Allemagne. Les smartphones sont de plus en plus populaires avec une part de 38% des ventes e-commerce effectuées via le mobile ; ce qui fait de l’Allemagne l’un des leaders du e-commerce en Europe. La plupart des achats en ligne sont payés avec la carte de crédit ou des services de paiement en ligne comme Paypal ou les portefeuilles électroniques. Cependant, comme mentionné ci-dessus, la confiance étant très importante en Allemagne, certains acheteurs pourraient être réticents à utiliser cette méthode de paiement et préféreront alors payer après la présentation d’une facture.
Réseaux sociaux
En Allemagne, au moins 75% des internautes ont un compte sur une plateforme de médias sociaux et l’utilise fréquemment. Facebook est de loin le média social le plus populaire en Allemagne avec environ 32 millions d’utilisateurs (soit 38% de la population). Selon l’entreprise, Instagram compte 9 millions d’utilisateurs actifs et est populaire auprès des 14-29 ans mais n’est pas beaucoup utilisé par les personnes plus âgées. Jusqu’ici, l’utilisation de Twitter a été limitée en Allemagne avec 5,7 millions de personnes l’utilisant dans le pays. La langue allemande est composée de mots longs et est très descriptive alors que Twitter ne propose qu’un nombre limité de caractères pour communiquer. Google+, Linkedin et Youtube sont présents dans le pays également mais il existe aussi des plateformes de médias sociaux locales comme Xing (la version allemande de Linkedin) et StudyVZ (un réseau d’étudiant). Il est également important de noter que près de 80% des allemands disent utiliser WhatsApp pour leur communication quotidienne.

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