La communication internationale
La communication internationale se base sur la situation de l'entreprise et tout particulièrement sur son degré d'internationalisation. Faute de moyens financiers, une PME/PMI ne peut se permettre de définir une stratégie de communication basée sur des techniques élaborées (spots publicitaires) comme celles qu'utilisent les firmes multinationales. De ce fait, elle choisit de standardiser sa communication plutôt que de l'adapter au marché étranger. La standardisation consiste à utiliser dans les pays étrangers, les mêmes messages publicitaires et les mêmes arguments promotionnels que ceux utilisés sur le territoire national. La standardisation a l'avantage de réduire les coûts de création et d'adaptation. Le budget de communication des PME/PMI est souvent restreint voire même inexistant. Ces dernières se dirigent donc vers une communication hors médias dont les coûts sont moins importants et qui reste cependant efficace. Celle-ci met à la disposition des entreprises de nombreux outils pour communiquer à l'international.
Le site Internet et le webmarketing | La plaquette d'entreprise | Le catalogue industriel | Le catalogue collectif | L'audiovisuel d'entreprise | La presse étrangère | Les relations publiques
Le site Internet et le webmarketing
Le site
Le site Internet est désormais devenu un outil de communication indispensable pour les entreprises. Il permet de présenter son offre dans le monde entier et ce en quelques clics : par ailleurs, il réprésente également une véritable carte de visite pour ceux qui souhaitent en connaître un peu plus sur l'activité de votre société.
Penser à l'élaboration d'un site Internet, c'est avant tout penser à se démarquer de ses concurrents. En effet, le web (la toile) contient des milliards de pages éditées par des webmasters du monde entier : il faut donc connaître quelques astuces pour tenter de sortir de cet anonymat...
Il semble indispensable que votre site Internet propose au moins une version anglaise (en plus de la version dans la langue nationale).
Le site doit présenter de nombreuses informations mais toujours de manière concise, brève et si possible quelque peu "ludique" : privilégier les photos, les dessins et une présentation claire et attrayante...dites vous bien qu'un texte de 200 lignes sur un web n'a que peu de chance d'être lu, sauf si vous présentez un contenu spécifique et intéressant pour une certaine catégorie de personnes. Les sites en flash sont de ce fait très agréables du point de vue de la navigation : néanmoins, ils posent de véritables problèmes pour le référencement de vos pages.
Le référencement
En effet, l'objectif d'un site étant d'être vu (et si possible lu), voici quelques conseils de webmarketing vous permettant d'optimiser au mieux votre référencement sur les outils de recherche présents sur la toile (moteurs de recherche et annuaires). Cette action se nomme le Search Engine Optimization (SEO).
Les moteurs de recherche ont pour objectif de mettre en avant la meilleure information en fonction des requêtes faites par les internautes.
Pensez à faire des pages légères (moins de 120 Ko, photos et documents annexes compris) : des pages trop lourdes seront moins bien référencées.
Mais, à l'inverse, attention à ne pas créer de pages trop légères car les moteurs pourraient considérer qu'elles ne présentent que trop peu d'information du fait de leur poids et seraient considérées comme inintéressantes.
Pensez à vos mots clés pour chacune de vos pages et optimisez chaque page en fonction des mots prédéfinis : établissez vos mots clés en fonction de ceux choisis par des sites concurrents et essayez de vous en démarquer...
Les liens sponsorisés
Les liens sponsorisés proposés par les principaux moteurs de recherche (Yahoo!, Google et MSN) vous permettent de générer rapidement un traffic qualifié sur vos pages. Ce système de liens sponsorisés, appelé également Search Engine Marketing (SEM), est d'autant plus efficace pour les sites dits "marchands".
Les liens sponsorisés sont les annonces figurant sur la partie droite de votre écran lorsque vous effectuez une recherche sur un des 3 principaux moteurs de recherche présents sur l'Internet (Yahoo!, Google, MSN).
Le principe des liens sponsorisés consiste en une mise aux enchères de l'emplacement de votre annonce dans la partie prévue à cet effet. Pour obtenir la meilleure position (avoir son annonce figurant au sommet de la page de résultat d'une requête), l'entreprise doit proposer la meilleure enchère parmi ses conccurents souhaitant se positionner sur les mêmes mots clés : le paiement s'effectue au clic. A chaque fois qu'un internaute va cliquer sur votre annonce, le montant de votre enchère vous sera débité de votre compte. Pour information, vous avez la possibilité de limiter votre budget quotidien, de déterminer les horaires de parution de vos annonces, de limiter le nombre de clics sur votre annonce...
De nombreuses autres astuces permettent d'optimiser au mieux le référencement et le positionnement de son site web : le cas échéant, confiez ces opérations à un professionnel ...le résultat en sera d'autant plus probant et rapide.
Les blogs
Le blog n'est pas limité aux adolescents !
Il est le dernier outil de communication interactive mis à la disposition des entreprises. De nombreuses sociétés ont rapidement trouvé un intérêt réel dans la mise en place d'un blog. Cet outil de communication vient généralement en complément d'un site Internet. Il permet de mettre à disposition une interface de communication directe avec ses clients (ou consommateurs ou utilisateurs...). Contrairement au forum de discussion, l'internaute peut laisser une opinion sans identification préalable...Quand le forum a pour vocation de mettre en relation les internautes entre eux sur une thématique spécifique (plate-forme CtoC), l'intérêt d'un blog réside dans la mise à disposition d'une plate-forme d'échange entre plusieurs internautes et une entité telle une entreprise (elle pourrait être assimilée à une plate-forme CtoB).
La plaquette d'entreprise
La plaquette correspond à la carte de visite de l'entreprise. Elle matérialise le premier contact avec les futurs clients étrangers. La conception de ce document doit être étudiée de manière sérieuse d'autant plus qu'elle sera diffusée en grande quantité.
Le contenu
L'espace disponible étant limité, les informations à faire apparaître doivent être sélectionnées de manière rigoureuse. L'entreprise doit mettre en valeur les points forts de son activité tout en se démarquant de la concurrence. Les informations doivent être synthétiques et complètes à la fois.
La forme
La plaquette d'entreprise doit attirer l'attention du client, elle doit le mettre en confiance par rapport à votre entreprise ou vos produits et surtout le pousser à la lire et à retenir les informations qui y figurent.
Concernant sa conception matérielle, la formule d'un dépliant en trois volets est la plus souvent retenue par les entreprises. Les textes doivent être au minimum bilingues et de préférence rédigés dans la langue du pays ciblé.
La plaquette est un outil essentiel dès le début de la prospection et notamment des manifestations commerciales au cours desquelles elle sera remise aux clients potentiels.
Le catalogue industriel
Le catalogue produit est un outil commercial indispensable. Il offre une présentation détaillée des produits et/ou des services de l'entreprise. Le catalogue est le premier contact entre les prestations de la société et les futurs clients. Il a pour objectif de recenser toutes les informations techniques et commerciales liées aux produits et/ou services. Le catalogue doit répondre aux questions que se pose un client et susciter un intérêt spécial pour les prestations de la société.
Le contenu
Le catalogue fait partie de la stratégie commerciale; c'est pourquoi il doit être réalisé en fonction de la cible visée. A l'export, il est recommandé de faire appel à des professionnels, notamment pour les problèmes de traduction liés à la technicité de certains termes.
La forme
L'esthétique du catalogue influence la lecture des clients. Les photographies choisies doivent être de qualité, les schémas seront clairs et précis et l'usage des couleurs bien étudié.
En tout état de cause, le visuel du catalogue respectera la charte graphique de la plaquette. Pour plus de souplesse, les prix ne doivent pas être indiqués sur le catalogue, mais sur un document joint.
Le catalogue collectif
Le catalogue collectif ne remplace pas le catalogue personnel de l'entreprise. Il permet de réunir des sociétés par secteur. Le catalogue collectif est très intéressant pour les PME/PMI car il leur permet d'atteindre, à moindre coût, un plus grand nombre de clients. Le catalogue collectif a pour but de renvoyer les professionnels aux catalogues individuels des entreprises. Il peut faire l'objet d'un support papier ou électronique (serveur Internet, CD Rom).
L'audiovisuel d'entreprise
L'audiovisuel est l'un des meilleurs outils de la communication internationale. Le support audiovisuel est très efficace et met bien en valeur le savoir-faire de l'entreprise. La conception d'un support audiovisuel nécessite l'intervention de professionnels dont l'expérience est d'une grande utilité surtout dans le cadre d'une action export.
Le contenu
L'audiovisuel a pour but de diffuser des informations générales sur l'entreprise et de promouvoir les produits et/ou services de la société.
Comme tous les autres outils de communication, il est conseillé d'adapter l'audiovisuel aux cibles visées.
Il est conseillé de limiter le montage à une durée de 5 à 10 minutes tout en faisant ressortir l'essentiel. Le scénario doit être rigoureux, dynamique et d'une précision irréprochable.
La forme
A l'international, le DVD semble être le moyen le plus adapté. Cependant, il faut vérifier l'adaptation des standards par rapport aux pays visés.
La presse étrangère
L'utilisation de cet outil de communication nécessite une bonne connaissance des caractéristiques du pays ciblé. Le principe consiste à acheter de l'espace publicitaire pour ensuite diffuser son annonce. L'entreprise qui choisit la presse étrangère est obliger de s'adapter aux méthodes de travail du pays afin de garantir un résultat satisfaisant, mais ce mode de communication est de loin le plus adapté aux contraintes du marché étranger.
Le contenu
Le texte doit être bref, clair et d'une grande précision. Concernant le ton, il est conseillé de suivre celui utilisé par la revue. La présentation est très importante, surtout lorsqu'on s'adresse à un public étranger. Les prestataires de publi-rédactionnel étrangers offrent différents services de traductions. L'entreprise bénéficie de la notoriété du support, ce qui assure une grande crédibilité vis à vis des lecteurs.
La forme
En règle générale, le coût d'un publi-rédactionnel destiné à l'étranger est relativement élevé. Le prix est calculé en fonction du coût d'achat de l'espace et du coût de la réalisation qui varie suivant les différents services demandés. Ce type de communication touche un grand nombre de lecteurs grâce à une large diffusion.
Les relations publiques
Il existe des agences de relations publiques spécialisées par pays et par secteur. A l'export, les agences de relations publiques jouent un rôle important. Elles organisent des événements commerciaux (séminaires, lancement de nouveaux produits) qui attirent de nombreux prospects étrangers. L'entreprise peut aussi avoir recours à une société de relation de presse. Celle-ci met en oeuvre un communiqué ou un dossier de presse grâce aux informations mises à sa disposition par l'entreprise. Le dossier de presse a l'avantage d'être très qualitatif, tant par son contenu que par sa forme.
